Ieri, Ideal ha pubblicato, come previsto, la classifica delle vendite settimanali per la terza settimana del 2024 (dal 15 al 21 gennaio). Con un leggero vantaggio di 0,03 milioni di unità, ha riconquistato il primo posto su Wenjie.
L'Ideale che ruberà la scena nel 2023 era originariamente abituato a vincere. A dicembre 2023, le vendite mensili di Ideal hanno superato i 50.000 veicoli, stabilendo un record. Le vendite totali nel 2023 raggiungeranno i 376.000 veicoli, quasi il doppio rispetto all'anno precedente. È diventata la prima nuova forza a superare la soglia annuale di 300.000 veicoli consegnati e l'unica nuova forza attualmente redditizia.
Fino alla prima settimana di quest'anno, quando Li Auto ha pubblicato la classifica, le sue vendite settimanali erano diminuite di 9.800 unità rispetto alla settimana precedente, attestandosi a 4.300 unità, il peggior record degli ultimi sei mesi. D'altra parte, Wenjie ha superato per la prima volta il valore ideale, con un punteggio di 5.900 veicoli.
Nella seconda settimana di quest'anno, Wenjie ha continuato a essere in cima alla classifica delle vendite settimanali di marchi di veicoli a nuova energia con un volume di vendite di 6.800 unità, mentre Ideal si è classificata al secondo posto con un volume di vendite di 6.800 unità.
La pressione a cui si è sottoposti all'inizio di un nuovo anno ideale è causata da una combinazione di fattori.
Da un lato, a dicembre dello scorso anno, per raggiungere l'obiettivo di consegna di oltre 50.000 unità vendute al mese, Ideal ha lavorato intensamente sulle politiche preferenziali per i terminali. Pur aggiornando il proprio record, ha anche quasi esaurito gli ordini degli utenti in gestione.
D'altro canto, l'imminente passaggio generazionale avrà anche un certo impatto sulle vendite. I tre modelli della serie L ad autonomia estesa (L9\L8\L7) riceveranno aggiornamenti di configurazione e i modelli 2024 saranno ufficialmente lanciati e consegnati a marzo. Un blogger automobilistico ha rivelato che l'abitacolo intelligente del modello Ideal L 2024 dovrebbe utilizzare il chip Qualcomm Snapdragon 8295 e che anche l'autonomia di guida in modalità puramente elettrica del veicolo dovrebbe essere migliorata. Alcuni potenziali acquirenti stanno già aspettando di acquistare.
Ciò che non può essere ignorato sono le Xinwenjie M7 e M9, che competono testa a testa con i modelli principali di Ideal. Recentemente, Yu Chengdong ha pubblicato su Weibo che, quattro mesi dopo il lancio della nuova M7 di Wenjie, il numero di unità prodotte ha superato le 130.000. Gli ordini attuali hanno portato la capacità produttiva di Cyrus al massimo della sua capacità, e ora la capacità produttiva settimanale e il volume delle consegne sono pressoché invariati. Con il graduale aumento della capacità produttiva, i dati di vendita continueranno a crescere.
Per stimolare le vendite, Lideal ha recentemente lanciato una politica di sconti terminali più incisiva rispetto a quella dello scorso dicembre. La gamma di sconti per le diverse versioni dei modelli L7, L8 e L9 varia da 33.000 a 36.000 yuan, diventando lo sconto più elevato dall'inizio dell'anno. Uno dei più grandi marchi automobilistici.
Prima di conquistare un nuovo territorio, è opportuno ricorrere alla riduzione dei prezzi per recuperare il territorio perduto il più rapidamente possibile.
Ovviamente, dopo le vendite "sballottate" della scorsa settimana, Ideal si è resa conto che non è così semplice "evitare il vantaggio di Huawei". Quello che segue è un inevitabile scontro frontale.
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Huawei non può essere evitato
Un'accurata definizione del prodotto è il punto di partenza del successo di Ideal nel primo semestre. Questo offre a Ideal l'opportunità di crescere a una velocità allarmante e di essere alla pari con i suoi concorrenti più maturi a livello organizzativo in termini di performance di vendita. Allo stesso tempo, però, ciò significa anche che Ideal deve affrontare un gran numero di imitazioni e concorrenza nella stessa nicchia ecologica.
Attualmente, Li Auto ha tre modelli in vendita: Lili L9 (un SUV a sei posti con un prezzo compreso tra 400.000 e 500.000 RMB), L8 (un SUV a sei posti con un prezzo inferiore a 400.000 RMB) e L7 (un SUV a cinque posti con un prezzo compreso tra 400.000 e 400.000 RMB).
Wenjie ha anche tre modelli in vendita: la M5 (SUV compatto classe 250.000), la nuova M7 (SUV medio-grande a cinque posti classe 300.000) e la M9 (SUV di lusso classe 500.000).
Il Wenjie M7 2022, che si posiziona allo stesso livello dell'Ideal ONE, fa sì che Ideal senta per la prima volta l'ambizione di un ritardatario. Nel complesso, il Wenjie M7 2022 e l'Ideal ONE si trovano nella stessa fascia di prezzo, ma il primo ha una fascia di prezzo più ampia. Rispetto al prezzo dell'Ideal ONE, la versione a trazione posteriore del Wenjie M7 2022 è più economica e di fascia alta. La potenza della versione è migliore. Sono presenti anche molti televisori a colori, frigoriferi e ampi divani. Il motore elettrico integrato sviluppato internamente da Huawei, il sistema di gestione termica e altri vantaggi tecnici si aggiungono ai punti di forza del prodotto.
Nell'ambito dell'offensiva "economica", le vendite di Ideal ONE hanno iniziato a crollare nel mese di lancio della Wenjie M7 2022, costringendo la produzione a interrompersi anticipatamente. A ciò si aggiungono una serie di costi, come il risarcimento dei fornitori per perdite superiori a 1 miliardo, la perdita di team, ecc.
Ecco quindi il lungo post su Weibo in cui Li Xiang ammetteva di essere stato "paralizzato" da Wenjie, pronunciando ogni parola in lacrime. "Siamo rimasti sorpresi nello scoprire che i dolorosi problemi che abbiamo riscontrato nella ricerca e sviluppo dei prodotti, nelle vendite e nei servizi, nella fornitura e nella produzione, nella finanza organizzativa, ecc. sono stati risolti più di dieci anni fa, o addirittura vent'anni fa".
Durante la riunione strategica di settembre 2022, tutti i dirigenti dell'azienda hanno raggiunto un accordo per imparare da Huawei a 360 gradi. Li Xiang ha assunto personalmente la guida della definizione del processo IPMS e ha reclutato personale da Huawei per aiutare l'organizzazione a raggiungere un'evoluzione completa.
Zou Liangjun, vicepresidente senior vendite e assistenza di Li Auto, è un ex dirigente di Honor. È entrato a far parte di Li Auto lo scorso anno ed è responsabile del gruppo vendite e assistenza, gestendo la rete di vendita, consegna, assistenza e ricarica.
Li Wenzhi, ex direttore del dipartimento di gestione delle risorse umane globali di Huawei, è entrato a far parte di Li Auto lo scorso anno e ha ricoperto il ruolo di responsabile dell'ufficio CFO, responsabile dei processi, dell'organizzazione e della riforma finanziaria di Li Auto. Li Wenzhi lavora per Huawei da 18 anni, di cui i primi 16 anni come responsabile delle vendite nei mercati nazionali ed esteri e gli ultimi due anni come responsabile delle risorse umane del gruppo.
Xie Yan, ex vicepresidente del dipartimento Consumer BG Software di Huawei e direttore del dipartimento Terminal OS, è entrato a far parte di Li Auto come CTO l'anno prima. Si è occupato principalmente di promuovere l'implementazione di chip sviluppati internamente, tra cui il sistema operativo e la piattaforma di elaborazione dati sviluppati internamente da Li Auto. È inoltre responsabile del comitato tecnico per l'intelligenza artificiale appena istituito da Ideal.
In una certa misura, prima dell'ascesa di Wenjie, Ideal ha ricreato una "piccola Huawei" nel settore automobilistico, e i suoi processi organizzativi e i suoi metodi di combattimento sono cresciuti rapidamente. Il successo del modello della serie L è stato un lavoro meraviglioso.
Ma in ultima analisi, Huawei è un'azienda cinese che non può essere copiata. Ciò si riflette in particolare nell'accumulo di tecnologia nel campo ICT, nell'ampiezza e nella profondità delle risorse di ricerca e sviluppo, nell'esperienza nella conquista del mercato mondiale e nell'ineguagliabile potenziale del marchio.
Il primo passo per Huawei per entrare nel settore automobilistico e recuperare le perdite è condurre un benchmarking a livello di pixel rispetto agli ideali del leader nel segmento di mercato. L'insegnante mostrerà le domande che gli studenti hanno già svolto.
La nuova M7 punta all'ideale L7, utilizzandolo come modello di confronto principale per sfruttarne appieno il vantaggio in termini di rapporto costo-efficacia. Dopo il lancio della M9, è diventata la concorrente più diretta dell'ideale L9. In termini di parametri, evidenzia "ciò che gli altri non hanno, io ce l'ho, e ciò che gli altri hanno, io ho l'eccellenza"; per quanto riguarda il prodotto in sé, anche il telaio, la potenza, l'abitacolo e la guida intelligente mostrano prestazioni sorprendenti.
Riguardo al modo in cui Ideal considera Huawei, Li Xiang ha più volte sottolineato che "Ideal mantiene un atteggiamento positivo nei confronti di Huawei: 80% apprendimento, 20% rispetto e 0% lamentele".
Quando le due potenze competono, spesso si contendono le carenze del barile. Sebbene il settore stia guadagnando slancio, la reputazione del prodotto e le prestazioni di consegna continueranno a generare incertezza. Recentemente, il tasso di crescita degli ordini ha subito un rallentamento. Il 27 novembre 2023 sono stati ordinati 100.000 veicoli Wenjie M7; il 26 dicembre 2023 sono stati ordinati 120.000 veicoli Wenjie M7; il 20 gennaio 2024 sono stati ordinati 130.000 veicoli Wenjie M7. L'arretrato di ordini ha aggravato l'atteggiamento attendista dei consumatori. Soprattutto prima del nuovo anno, molti consumatori desiderano ritirare le proprie auto e portarle a casa per il nuovo anno. Alcuni utenti hanno affermato che la consegna era stata promessa entro 4-6 settimane, ma ora la maggior parte delle persone non ha menzionato l'auto per più di 12 settimane. Alcuni utenti hanno affermato che ora ci vogliono dalle 6 alle 8 settimane per ritirare l'auto per la versione normale, mentre per la versione di fascia alta ci vogliono 3 mesi.
Sono numerosi i casi in cui nuove forze hanno perso l'accesso al mercato a causa di problemi di capacità produttiva. NIO ET5, Xpeng G9 e Changan Deep Blue SL03 hanno tutti sofferto di problemi di consegna e le loro vendite sono passate da un calo a un calo.
La battaglia commerciale è un test completo per il marchio, l'organizzazione, i prodotti, le vendite, la supply chain e la consegna, che Ideal e Huawei affrontano contemporaneamente. Qualsiasi errore può portare a un improvviso cambiamento nella situazione della battaglia.
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La zona di comfort ideale, non si torna indietro
Per gli ideali, anche se in grado di resistere alla lotta con il mondo, il 2024 sarà comunque pieno di sfide. La metodologia che si è dimostrata vincente sul mercato nella prima metà dell'anno può certamente essere proseguita, ma potrebbe non essere in grado di replicare il successo successivo in un nuovo ambito. In altre parole, questo non è sufficiente.
Per il 2024, Li Auto ha fissato un obiettivo di vendita annuale di 800.000 veicoli. Secondo Zou Liangjun, vicepresidente senior di Li Auto, il mercato principale è suddiviso in tre parti:
Innanzitutto, le tre auto L7/L8/L9 in vendita hanno un prezzo medio di oltre 300.000 unità e l'obiettivo è di arrivare a 400.000 unità nel 2024;
Il secondo è il nuovo modello Ideal L6, la cui produzione è inferiore alle 300.000 unità. Sarà lanciato ad aprile e sfiderà le vendite mensili di 30.000 unità, per poi raggiungere le 270.000 unità;
Il terzo è il monovolume elettrico puro Ideal MEGA, che sarà lanciato e consegnato ufficialmente a marzo di quest'anno. Raggiungerà l'obiettivo di vendita mensile di 8.000 unità e si prevede che ne venderà 80.000. I tre veicoli totalizzeranno 750.000, mentre i restanti 50.000 dipenderanno dai tre modelli elettrici puri ad alta tensione che Ideal lancerà nella seconda metà dell'anno.
L'espansione della matrice di prodotto porta con sé opportunità e sfide. Nel mercato dei monovolume (MPV) in cui MEGA sta per entrare, concorrenti come Xpeng X9, BYD Denza D9, Jikrypton 009 e Great Wall Weipai Alpine sono circondati da nemici. In particolare, Xpeng X9, l'unico modello nella sua fascia di prezzo dotato di serie di sterzo posteriore e sospensioni pneumatiche a doppia camera, è molto conveniente. Con un prezzo di 350.000-400.000 yuan, è invece molto conveniente. Resta ancora da verificare se i modelli MEGA con un prezzo superiore a 500.000 yuan possano essere pagati dal mercato.
Entrare nel mercato puramente elettrico significa anche che Ideal dovrà competere direttamente con concorrenti come Tesla, Xpeng e NIO. Ciò significa che Ideal dovrà investire di più in tecnologie chiave come batterie, intelligenza artificiale e ricarica energetica. Soprattutto per la fascia di prezzo dei principali prodotti di Ideal, investire nell'esperienza nella ricarica energetica è fondamentale.
Vendere bene sia i veicoli ad autonomia estesa che quelli completamente elettrici rappresenterà una nuova sfida per le capacità di vendita ideali. Idealmente, l'evoluzione del canale deve essere condotta tenendo conto del controllo dei costi e massimizzando l'efficienza delle vendite dirette.
Sfruttando le risorse accumulate grazie alla vittoria del primo tempo, Ideal inizierà ad accelerare il suo layout generale nel 2024. Migliorare l'efficienza e compensare le carenze è l'obiettivo principale di Ideal quest'anno.
In termini di intelligence, durante la conference call sui risultati del terzo trimestre dello scorso anno, il Presidente e Ingegnere Capo di Li Auto, Ma Donghui, ha dichiarato che Li Auto considererà "la guida intelligente leader" il suo obiettivo strategico principale. Entro il 2025, si prevede che il team di ricerca e sviluppo sulla guida intelligente di Li Auto aumenterà dalle attuali 900 persone a oltre 2.500 unità.
Per far fronte alla pressione di Huawei per l'espansione dei suoi negozi, Ideal aumenterà anche gli investimenti nei canali. Nel 2024, la rete di vendita di Ideal si espanderà ulteriormente nelle città di terza e quarta fascia. Si prevede di raggiungere la copertura completa delle città di terza fascia entro la fine del 2024, con un tasso di copertura superiore al 70% nelle città di quarta fascia. Allo stesso tempo, Li Auto prevede di aprire 800 negozi entro la fine di quest'anno per supportare il suo obiettivo di vendita annuale di 800.000 veicoli.
In effetti, perdere vendite nelle prime due settimane non è necessariamente un fattore negativo per Ideal. In una certa misura, Huawei è un avversario che Ideal ha scelto e per cui ha combattuto attivamente. Se osserviamo attentamente, possiamo trovare segnali simili in termini di calibro della propaganda e approccio strategico.
Considerando l'intero settore automobilistico, c'è unanimità nel ritenere che solo rientrando tra i primi si possa avere una possibilità di sopravvivenza. Il potenziale di Huawei nel settore automobilistico non è ancora stato pienamente sfruttato e tutti i concorrenti hanno già avvertito una pressione senza pari. Essere in grado di competere e confrontarsi con avversari di questo tipo è il modo ideale per affermarsi sul mercato. Il prossimo passo è che Sun Gong costruisca una nuova città.
In questa agguerrita competizione, sia Ideal che Huawei devono mostrare le loro carte vincenti. Nessun concorrente può restare a guardare la lotta tra tigri. Per l'intera industria automobilistica, una tendenza degna di nota è che ormai sono sempre meno le persone che menzionano "Wei Xiaoli". Domande e ideali formano una struttura a doppio potere, il vertice accelera per differenziarsi, l'effetto Matteo si intensifica e la concorrenza diventerà più agguerrita. Le aziende che si trovano in fondo alla classifica delle vendite, o addirittura che non ci sono, avranno difficoltà.
Data di pubblicazione: 26-01-2024